In dieser Woche soll es um eine Minderheit in der Werbung gehen, die im realen Leben alles andere als eine Randgruppe ist. Die Rede ist von Männern mit Bauch, Brüsten und Waden. Zum Start der Badesaison lässt sich heuer nämlich feststellen: Während Modelabels seit einigen Jahren zumindest hier und da weiblich gelesene Models mit größeren Größen engagieren (die Tendenz ist leider auch hier abnehmend), bleiben Männer, die mehr wiegen, in der Werbung der Modehersteller wie auf den Laufstegen einigermaßen unsichtbar.

Diese Wahrnehmung lässt sich zumindest teilweise mit Zahlen belegen. So stellte unlängst das Magazin Vogue Business fest, dass von 66 Männermodeschauen in Mailand und Paris gerade einmal zwei Unternehmen Plus-Size-Models über ihren Laufsteg marschieren ließen.

Nun könnte man einwenden, dass die Männermode das wesentlich kleinere Business ist. Das stimmt wohl. Andererseits schienen Ende der Zehnerjahre männliche Plus-Size-Models wesentlich sichtbarer. Die Tendenz ist offenbar rückläufig: Noch immer ist der Job hauptsächlich dem trainierten Mann mit Sixpack vorbehalten. Und ja, selbst jene, die mehr wiegen, sollen für Kampagnen gefälligst Muskeln vorweisen. In österreichischen Agenturen? Spielen dicke Männermodels gar keine Rolle. Begründet wird diese Leerstelle mit der fehlenden Nachfrage.

Das ist nicht nur bedauerlich, sondern dürfte auch an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen. Wenn überall über neue Männerbilder diskutiert wird, sollten diverse Vorstellungen männlicher Schönheit auch in den Kampagnen repräsentiert werden. Egal, ob der Auftraggeber nun Tommy Hilfiger, Tchibo, Palmers oder Tezenis heißt.

Zu den wenigen Männermodels, die in der Mode erfolgreich unterwegs sind, gehört übrigens der US-Amerikaner Zach Miko – 1,98 Meter groß, 124 Kilogramm schwer. Er thematisierte unlängst auf Instagram, wie viel Überwindung es ihn gekostet habe, sich im öffentlichen Raum in einer Badehose zu zeigen. Wieso das wohl so ist? (Anne Feldkamp, 6.5.2024)